Reputatiemanagement: begin er nu mee​

Reputatiemanagement bestaat al geruime tijd maar begint langzamerhand door te dringen tot de bestuurskamers, ook in de zorg. Reputaties gaan niet meer te paard maar zijn in een seconde verwoest met een simpele tweet.

 

 

 

Voorbereiding

Reputatiemanagement is hard werken, elke dag weer moet er op onderdelen worden bijgestuurd. Het is als een vliegtuig dat af en toe gas moet geven om hoogte te houden. Een gedegen voorbereiding op een crisis hoort daar ook bij.

Crisisteam

Bestuurders willen grote problemen graag klein maken. Dat is begrijpelijk. Rust in de tent heeft prioriteit en buiten moeten geen slapende honden wakker worden gemaakt. Wanneer een bestuurder denkt: ik weet nog niet alles maar dit kan een forse crisis worden, dan is het zaak om een crisisteam te formeren en de organisatie voor te bereiden op een mogelijk uitermate heftige periode.

Leren van cases

Misschien blijkt het uiteindelijk niet nodig te zijn geweest, maar dan hoeft de volgende keer het wiel niet te worden uitgevonden. Er zijn veel cases in de zorg waar van kan worden geleerd. Om er enkele te noemen: Philadelphia, Meavita, neuroloog Jansen Steur, de IJsselmeerziekenhuizen.

Inkijkje

De betrokken bestuurders geven echter zelden een inkijkje in hun war room. Alle lof voor bestuurder Jack Jansen van het Waterlandziekenhuis in Purmerend die in  openhartig praat over de inschattingsfouten die zijn gemaakt bij de crisis rond de falende orthopedisch chirurg De Bruin. Zijn ziekenhuis ligt al maanden onder vuur en het is nog niet voorbij.

Intern lijkt Jansen adequaat te hebben gehandeld, maar hij blijkt geen rekening te zijn gehouden met de enorme impact van het . In januari pakt  Radar stevig uit met de fouten die de orthopeed heeft gemaakt. Vele andere landelijke en regionale media volgen. Het regent . Internet staat snel vol met . De reputatie van het Waterlandziekenhuis en alle betrokkenen wordt zwaar beschadigd, niet in de laatste plaats door de onzichtbaarheid van de verantwoordelijke bestuurder.

Door schade en schande wijzer

Bestuurder Jansen zegt begin 2010 in de regionale krant te moeten lezen dat de chirurg is aangepakt door het Medisch Tuchtcollege.  “We vermoedden wel dat het groter zou kunnen worden, maar realiseerden ons niet dat de zaak zoveel aandacht zou krijgen.” Hij wijt dat aan zijn eigen onervarenheid. Pas eind 2010 formeert Jansen een crisisteam. Nu zegt hij: “Schaal meteen op, ondanks dat je denkt ‘dat is absurd’. Doe het gewoon, je kan gemakkelijker ‘afschalen’ dan opschalen, zoals wij hebben moeten ervaren.”

Verrassen

Er is dan al veel schade aangericht. De bestuurder legt in de media niet uit wat er aan de hand is. Uitnodigingen van tv-programma’s worden afgeslagen. Het tv-programma Tros Radar, bekend van de aanhoudende en onthullende berichtgeving over woekerpolissen, blijft zoeken naar nieuws. Jansen zegt het programma niet goed te kennen. Als de bestuurder, die weigert naar de Radarstudio te komen, wordt overvallen door een cameraploeg, komt hij daar niet goed uit.

Openhartigheid

Achteraf had deze bestuurder veel zaken anders gedaan. Nogmaals: alle lof voor de openhartigheid. Toch hadden veel fouten kunnen worden voorkomen.  Dat zou de reputatieschade die het ziekenhuis en bestuurder Jansen hebben opgelopen aanzienlijk hebben beperkt.

Reputatiemanagement

Reputatiemanagement is geen rocket science. Elke zaak is weer anders. Hierbij enkele algemene lessen voor bestuurders: wees altijd voorbereid op een crisis, formeer een crisisteam en oefen met het team, huur ervaren externe adviseurs in die zeggen waar het op staat, volg een mediatraining en herhaal die training met enige regelmaat.

Als er tijdens een crisis niets te melden valt, communiceer dan over het proces. Niet communiceren is geen optie, wees zowel intern als extern zichtbaar, houd de Raad van Toezicht en de medewerkers op de hoogte, toon medeleven met gedupeerden, los klachten zo snel mogelijk op en bied excuses aan, ook al adviseren juristen om dat niet te doen.

Geen slachtofferrol

Tenslotte: kies niet voor de slachtofferrol door ‘de media’ de schuld te geven. ‘De’ media bestaan niet en journalisten doen gewoon hun werk. Dat doen ze niet altijd even goed, maar dat is een ander verhaal.

Ewoud Nysingh