Crisiscommunicatie: spring door de brandende hoepel​

Bij slecht nieuws alles er in één keer uitgooien. Zo’n sprong door de brandende hoepel is doodeng, maar doet vaak wonderen. De bestuurders die verantwoordelijk zijn voor gemaakte fouten zetten hun ego opzij en tonen zich nederig.

 

 

 

Issue verdwijnt uit media

Zij beloven beterschap, geven fouten ruiterlijk toe, bieden excuses aan en nemen maatregelen om herhaling te voorkomen. Het issue verdwijnt uit de media, want er is geen nieuws meer. Intern is de lucht geklaard, bestuurder en instelling gaan met frisse moed verder. Eind goed al goed.

Geen adequaat optreden

Meestal loopt het anders. In de zorg is Aveleijn een goed voorbeeld. De zorginstelling in Borne  haalde het landelijke nieuws omdat de directeur een renteloze hypothecaire lening van 550.000 euro had gekregen van de raad van toezicht (RvT). Deze lening werd lang verdedigd door de RvT. Toen dat niet meer lukte werd besloten de directeur toch een bonus toe te kennen. Intussen klaagde de directeur in een naar De Telegraaf  dat hij slachtoffer was geworden van een politiek spel.  Dit maakte de crisis nog groter.

Slepende affaire

De Ondernemingsraad zegde het vertrouwen op in de directie en de RvT, de SP stelde Kamervragen, toenmalig staatssecretaris Bussemaker sprak haar afkeuring uit, de notaris die als RvT-lid  toestemming had gegeven voor de lening was het er  plotsklaps niet meer mee eens en stapte op. De directeur werd tenslotte ontslagen,  en kreeg van de kantonrechter niet de geëiste 7,5 ton mee maar twee. Tijdens de crisis klaagden journalisten steen en been dat ze geen informatie kregen van directie en RvT. Dat zal zeer waarschijnlijk gevolgen hebben gehad voor de toon van de berichtgeving.  Gelekt werd er natuurlijk wel uit de instelling. Zo kwam naar buiten dat de leden van de RvT hadden geprobeerd hun eigen vergoeding . En het bestuur bleef onhandig opereren. Zo kreeg de ontslagen directeur  een  aangeboden. Daar waren de medewerkers boos over en voor RTV Oost, dat de affaire maandenlang op de voet volgde, was dat natuurlijk nieuws.

Maatschappelijke onrust

De grote maatschappelijke onrust over de uitzonderlijke lening was vreemd genoeg niet voorzien door de RvT. De voorzitter van de RvT, Netty van den Nieuwboer (CDA), viel tijdens de crisis op door haar onhandige manier van communiceren. Besluiten werden eerst verdedigd en dan weer half of tenslotte helemaal teruggedraaid. Ze liet zich ontvallen dat staatssecretaris Bussemaker niet over de beloning van de directeur gaat. Formeel  juist, maar dat had ze beter niet kunnen zeggen op het hoogtepunt van de crisis. Dat gaf ze veel later ook toe. Maar toen was het al te laat. De schade voor alle betrokkenen en niet in de laatste plaats Aveleijn was enorm.

Irriatie door glimlach

Van den Nieuwboer wekte veel irritatie op door journalisten glimlachend te woord te staan. Ook als burgemeester van Losser, waar ze werd gedwongen om  na een financieel schandaal,  deed ze dat. Wie altijd glimlacht komt arrogant en regentesk over. En zo zijn er wel meer communicatielessen te trekken uit deze crisis, die met de benoeming van een nieuwe directeur (in mei dit jaar), op zijn einde lijkt te lopen.

Toon daadkracht

Enkele lessen: wees kordaat, geef fouten onmiddellijk toe, neem geen halve maatregelen maar grijp zonodig hard in, probeer het issue vooral niet kleiner te maken, want daar trapt niemand in, sta journalisten snel en correct te woord, wees omgevingsbewust en proactief, bereid je als je gaat communiceren tot in de puntjes voor, en laat je als bestuurder adviseren door een onafhankelijke adviseur die zegt waar het op staat. De sprong door de brandende hoepel maak je uiteindelijk alleen, maar de veilige landing maakt veel goed.