Juichcommunicatie werkt niet, wat wel?​

"Wij hebben zoveel goed nieuws, waarom staat daar nooit iets over in de krant? Waarom doen jullie daar niets aan?" Het is deze met enige regelmaat terugkerende vraag van bestuurders, waarvan communicatieafdelingen in een lichte kramp schieten.

"Ja maar", klinkt het dan, "Wij hebben onlangs nog in de huis-aan-huiskrant gestaan, op Facebook hebben we steeds meer likes. Journalisten vinden zoals bekend alleen slecht nieuws interessant. En u ziet nog steeds het nut niet in van Twitter?" Intussen verzuchten de communicatiemensen bij de koffieautomaat dat ze het nieuws, dat er wel degelijk is, met zes paarden uit de eigen organisatie moeten trekken, dat het intern afstemmen van nieuwsberichten dagen duurt en dat kort en bondig schrijven zonder jargon voor de meeste medewerkers een hele opgave is.

Wat is de oplossing? Dat is in elk geval niet, zoals ik het noem, juichcommunicatie. Van de weeromstuit gaan communicatiemensen 'leuke' berichten maken, en vervolgens aan elkaar vragen deze te delen en te liken op sociale media. Dat is een spelletje van, voor en door communicado's waar verder niemand op zit te wachten.

Uit de kramp

Hoe kom je uit de bovenstaande kramp? Oftewel: hoe vergroot je als bestuurder de communicatiekracht van je organisatie? De kern van de oplossing is: content. Sorry voor het jargon. Content staat voor betekenisvolle inhoud. Elke organisatie in de zorg beschikt er over. De kunst is die content op een slimme manier te verspreiden. Via de eigen communicatiemiddelen. Op basis van een crossmediale strategie, dus met de inzet van alle middelen: print, online (web, sociale media, nieuwsbrieven), video's, podcasts, events en opleidingen.

Deze middelen worden met elkaar verbonden. En de doelgroepen krijgen de content op maat aangereikt. Als het nodig is wordt het nieuws voor hen geduid. Zo verspreidt de organisatie dagelijks nieuws van algemene en vakmedia dat interessant is voor de verschillende doelgroepen, aangevuld met nieuws van de eigen organisatie, opinie en verhalen.

De kunst is de mensen te vinden die dat kunnen. Dat zijn niet per se (oud-)journalisten of communicatiemedewerkers. Het zijn medewerkers die op een journalistieke manier kunnen schrijven en die zich de missie en de kernwaarden van de organisatie eigen kunnen maken. Want de missie en de kernwaarden van de organisatie moeten in alles zitten wat zij doen. Door te monitoren wat wel en niet werkt (dat is tegenwoordig met alle data die je ter beschikking staan niet zo moeilijk) kan de communicatiestrategie razendsnel worden bijgesteld.

Relevant

Op goede content wordt altijd gereageerd, die wordt gedeeld zonder dat je er om hoeft te vragen. En dat is wat je wilt. Maar wat is goed? Dat is wat de doelgroep, of doelgroepen interessant (nieuw, prikkelend, grappig) en dus relevant vinden. Het beeld bij het bericht moet helemaal kloppen.

Nieuwsconsumenten in de zorg willen zich herkennen in wat hen wordt aangeboden. Op Facebook werken verhalen met een emotionele lading beter dan op Twitter, waar de opinie- en nieuwsmakers zich tot elkaar verhouden. En op LinkedIn spreekt een oproep om naar een symposium te gaan weer aan.

Vraag overigens niet teveel naar meningen. 's Avonds op de bank de like-knop indrukken, een nieuwtje delen of een bekende taggen, dat is ook prettig. En denk niet dat nieuwsconsumenten 'teveel' nieuws of verhalen niet aankunnen. Men maakt zelf wel uit wat men leest. En wanneer. Dus laat de nieuwsconsument ’s avonds en in het weekeinde niet in de steek. 

Geef als bestuurder, tenslotte, het goede voorbeeld door blogs te schrijven, in vlogs op te treden en actief te zijn op Twitter en LinkedIn. Vanuit de inhoud. Het draait op sociale media om informeren en inspireren.